Apposer une feuille verte sur un emballage, faire suivre un nom de produit de la mention « éco-conçu » ou inscrire une date de fondation flatteuse sur une étiquette a longtemps relevé du seul arbitrage marketing. Ces choix engagent désormais la validité juridique du signe. La notion de marque trompeuse n’a pourtant rien de nouveau (le droit des marques sanctionne de longue date les signes qui promettent au consommateur ce que le produit ne tient pas), mais l’année 2026 en redessine sensiblement les contours.
En quelques mois, la Cour de justice de l’Union européenne a durci l’appréciation des marques jouant sur un héritage historique fictif, tandis que la directive « Empowering Consumers for the Green Transition », dite EmpCo, applicable le 27 septembre 2026, fait basculer l’essentiel des allégations environnementales dans le champ des pratiques interdites.
Pour toute entreprise qui s’apprête à déposer une marque, ou qui en exploite déjà, l’heure est à l’état des lieux.
Qu’est-ce qu’une marque trompeuse ?
Une marque est dite trompeuse (ou « déceptive ») lorsque le signe qui la compose est de nature à induire en erreur le public auquel il s’adresse sur une caractéristique du produit ou du service qu’il désigne. Le code de la propriété intellectuelle en fait un motif absolu de nullité (article L.711-2, 8°) : une telle marque ne peut être valablement adoptée dès lors qu’elle trompe notamment sur la nature, la qualité ou la provenance géographique de ce qu’elle recouvre. Peu importe, à cet égard, que le signe soit verbal, semi-figuratif ou même sonore : ce qui est sanctionné, c’est le décalage entre l’évocation que la marque suscite dans l’esprit du consommateur et la réalité des caractéristiques du produit.
Un point mérite d’être souligné, car il surprend souvent les déposants : le caractère trompeur s’apprécie intrinsèquement, au regard du signe lui-même et des produits visés par son libellé, indépendamment de l’usage qui en est concrètement fait. Une marque peut ainsi être annulée non parce qu’elle a effectivement trompé quelqu’un, mais parce qu’elle porte en elle un risque de tromperie. C’est cette logique préventive qui explique la sévérité de la jurisprudence.
État des lieux : les signes à manier avec prudence
Certains signes concentrent l’essentiel du contentieux. Il en va d’abord de ceux qui touchent à l’identité et à l’origine.
- Un nom patronymique, en particulier, ne se dépose pas librement : la famille Froment-Meurice a ainsi obtenu la nullité d’une marque éponyme déposée par un tiers, la notoriété de ce patronyme dans la joaillerie ayant perduré auprès du public bien après la cessation d’activité de la dynastie.
- L’indication géographique obéit à la même exigence de véracité : la marque « La pizza de Saint-Tropez » a été jugée déceptive pour des pizzas fabriquées ailleurs, quand bien même la commune ne jouit d’aucune réputation particulière en la matière : il suffit que le signe suggère faussement une provenance.
Viennent ensuite les signes qui jouent sur le temps et l’héritage.
- Une date n’est admissible que si elle correspond réellement à l’ancienneté d’un savoir-faire que l’on peut démontrer. La marque « Fauré Le Page Paris 1717 » l’a appris à ses dépens : la société qui l’exploitait n’avait pas repris l’activité de la maison fondée au XVIIIᵉ siècle, mais seulement racheté son nom.
- Saisie d’une question préjudicielle par la Cour de cassation, la Cour de justice de l’Union européenne a consacré cette approche dans un arrêt très attendu (CJUE, 26 mars 2026, aff. C-412/24, Fauré Le Page c. Goyard St-Honoré). Si la date de création d’une entreprise ne constitue pas, en soi, une caractéristique du produit, la Cour admet que, dans le secteur du luxe, une année ancienne évoque un savoir-faire de longue date qui participe de l’image de prestige, et donc de la qualité perçue de l’article ; lorsque ce savoir-faire n’existe pas réellement, la marque devient trompeuse sur cette qualité. La portée de la décision dépasse d’ailleurs la seule question des dates : toute revendication d’ancienneté – « depuis… », « fondé en… », récit historique intégré au nom ou au slogan – se trouve soumise à la même exigence de cohérence entre le discours et la réalité économique.
Une troisième catégorie rassemble les signes qui promettent une qualité ou une distinction.
- Les qualificatifs valorisants ne sont tolérés que s’ils sont exacts : la marque « NCF Nouvelle Couture Française » a été annulée pour des articles de prêt-à-porter, parce qu’elle laissait entendre que les vêtements relevaient de la haute couture.
- Le lexique de la récompense appelle la même vigilance : faute d’être réellement la station la plus écoutée sur la tranche horaire concernée, Skyrock a vu annuler sa marque « Premier sur le matin », jugée trompeuse sur une qualité substantielle du service.
Reste enfin la catégorie qui cristallise l’attention en 2026 : les allégations environnementales. La Cour de cassation avait déjà prononcé la nullité de la marque « Ovibio » pour des engrais fertilisants, le préfixe « bio » induisant le consommateur en erreur alors que les produits n’entraient pas dans le champ du règlement européen sur la production biologique. C’est précisément ce terrain que la directive EmpCo vient bouleverser.
2026, le tournant environnemental : la directive EmpCo entre en scène
La directive (UE) 2024/825, dite « Empowering Consumers for the Green Transition », adoptée le 28 février 2024 et applicable dans l’ensemble des États membres à compter du 27 septembre 2026, ajoute une pierre décisive à l’édifice. Elle appréhende l’allégation environnementale de la manière la plus large qui soit : tout message ou déclaration non obligatoire, sous quelque forme que ce soit (texte, image, symbole, label, mais aussi marque ou dénomination de produit), qui affirme ou suggère qu’un bien a une incidence positive ou nulle sur l’environnement, qu’il est moins préjudiciable que ses concurrents ou qu’il a amélioré son empreinte au fil du temps.
Le mécanisme retenu est redoutable. La directive inscrit ces pratiques sur la « liste noire » des pratiques commerciales déloyales, ce qui les rend trompeuses par nature : il ne sera plus nécessaire de démontrer que le consommateur a été concrètement influencé pour caractériser l’infraction. Concrètement, une allégation environnementale générique, telle que « écologique », « vert », « respectueux de l’environnement », ne pourra être employée que si l’entreprise justifie d’une excellente performance environnementale reconnue et pertinente au regard de l’allégation. Les mentions de « neutralité carbone » reposant sur la seule compensation d’émissions sont visées, de même que les labels de durabilité qui ne s’appuient pas sur un système de certification ou n’émanent pas d’une autorité publique. Si votre marque ou votre nom commercial s’adosse à un label que vous avez vous-même conçu, dont les critères d’attribution ne sont pas vérifiables par un tiers indépendant, ce label tombe sous le coup de l’interdiction, et votre signe avec lui.
Le retard pris par la France dans la transposition ne doit tromper personne. Le projet de loi dit « DDADUE », qui doit adapter le code de la consommation et le code de l’environnement, a été adopté en première lecture par le Sénat mais demeure en attente d’examen à l’Assemblée nationale ; la Commission européenne a d’ailleurs mis la France en demeure, avec dix-neuf autres États membres, le 28 mai 2026, faute de lui avoir notifié les mesures de transposition attendues. Passé le 27 septembre 2026, ce retard sera toutefois sans effet protecteur : la directive produira un effet direct, de sorte que l’absence de loi française ne pourra plus être opposée pour continuer à user d’une allégation qu’EmpCo prohibe. Ajouter une goutte d’eau ou une feuille dans un logo, compléter une marque verbale de la mention « éco-responsable », ne sera plus anodin : tout élément, graphique ou textuel, évoquant une vertu environnementale devra pouvoir être étayé par des preuves objectives de durabilité.
La jurisprudence n’a pas attendu EmpCo
Les tribunaux, du reste, n’ont pas attendu l’entrée en application de la directive pour sanctionner ces pratiques. Le tribunal judiciaire de Paris a condamné, le 23 juin 2026 (n° RG 21/13092), le producteur des eaux Volvic pour l’emploi injustifié des mentions « neutre en carbone » et « 100 % recyclé » sur ses bouteilles, y voyant des pratiques commerciales trompeuses (un jugement assorti d’une indemnisation de l’association de consommateurs demanderesse et d’une obligation de publication, aujourd’hui frappé d’appel). Quelques semaines plus tôt, le tribunal judiciaire de Lille, statuant en référé le 31 mars 2026 (RG n° 25/01103), était allé jusqu’à ordonner le retrait de produits dont l’emballage portait des allégations environnementales non étayées, à la demande non pas d’un consommateur mais d’un concurrent : preuve que l’action fondée sur la pratique trompeuse peut aussi devenir une arme entre professionnels.
Ces décisions illustrent le point de rencontre entre deux corps de règles longtemps distincts. La nullité de la marque déceptive relève du droit des marques et s’apprécie intrinsèquement, au regard du signe et de son libellé ; la pratique commerciale trompeuse relève du droit de la consommation et sanctionne le message effectivement diffusé auprès du public. Une marque porteuse d’une allégation environnementale infondée peut donc être attaquée sur les deux fronts à la fois.
Que risque une marque trompeuse ?
Le premier obstacle se dresse dès l’examen : l’INPI peut refuser directement l’enregistrement d’une marque déceptive. Mais le risque ne s’éteint pas avec l’enregistrement. Depuis la réforme du droit des marques de 2019, l’action en nullité fondée sur un motif absolu (et la tromperie en est un) est imprescriptible (article L.716-2-6 du code de la propriété intellectuelle) : un concurrent, une association de consommateurs ou toute personne y ayant intérêt peut en solliciter l’annulation devant l’INPI à tout moment, sans que l’ancienneté du dépôt y fasse obstacle. Or l’annulation opère rétroactivement : la marque est réputée n’avoir jamais existé, et avec elle s’évanouissent les investissements bâtis autour du signe comme les licences consenties à des tiers.
À cette épée de Damoclès s’ajoute le risque de déchéance, qui frappe les marques devenues trompeuses après leur dépôt. Une évolution de la qualité ou de l’origine du produit peut suffire à l’entraîner, mais aussi un simple déplacement des attentes du public : un terme parfaitement anodin il y a dix ans peut, dans un contexte sociétal transformé, acquérir une tout autre résonance.
Ce qu’il faut vérifier avant de déposer
Le droit des marques a toujours sanctionné les signes trompeurs ; ce que 2026 change, c’est l’étendue de ce qui est tenu pour trompeur dans le champ environnemental, et la facilité accrue avec laquelle ces pratiques pourront être poursuivies, sans qu’il soit besoin de démontrer l’altération du comportement économique du consommateur. Pour un déposant, la conséquence est limpide : le choix d’un signe comportant une dimension environnementale doit désormais être validé non seulement à l’aune du droit des marques, mais aussi au regard des exigences nouvelles d’EmpCo. Cette double lecture vaut pour le signe lui-même comme pour le libellé des produits et services qui l’accompagnent.
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Cet article est rédigé à titre informatif et ne constitue pas un conseil juridique personnalisé. Pour toute situation spécifique, consultez un avocat expert en droit de la propriété intellectuelle.